باتريشا جونسون وريتشارد أوتكالت
كي تنجح منظمة أو شركة ما عليها أن يذكرها الناس عندما يفكرون في بضاعة أو خدمة تقع في نطاق عملها. أي أن يرتبط اسم المنظمة في ذهن الزبائن والمراجعين بالبضاعة أو الخدمة التي تقدمها. وهناك طريقتان لتصنع اسماً لك – الإعلان والدعاية. والهدف من هذين النشاطين التسويقيين هو بث نداء للزبائن المحتملين يتميز عن باقي إعلانات التسويق التي يتلقونها. وعلى رسالتك (إعلانك) أن يعكس هويتك المميزة وأن يتوجه إلى فئة محددة من السوق الحالي والمحتمل.
ولكن قبل أن تبدأ أياً من هذين النشاطين عليك أن تحدد هوية عملائك الحاليين والمحتملين، ثم تحدد هوية منظمتك.
تتطلب المهمة الأولى الحصول على المعلومات من مصادرها الصحيحة وتجميعها. أما المهمة الثانية المتعلقة بإيجاد هوية للمنظمة فتصبح سهلة إذا ما حددت الزبائن المستهدفين.
إن معرفة الزبائن أمر سهل في المدن الصغيرة أو في المنظمات الصغيرة التي ما زال صاحب المنظمة يعرف زبائنه بالاسم. ولكن كلما كبر حجم المنظمة ازدادت الحاجة للتحديد العلمي لفئة الجمهور المستهدفة بنشاط المنظمة.
بتسويقك لمنظمتك، تقوم بالحصول على الزبائن. اعتبر ذلك استثماراً في الزبائن لا مصروفاً للإعلان.
كما أن عليك أن تؤكد على هوية المنظمة في كل مرحلة من مراحل برنامجك التسويقي، وعليك أن تكون ثابتاً ومتواصلاً كي تؤسس لهوية قوية راسخة.
الإعــلان
سنناقش فيما يلي مراحل التسويق واحدة واحدة، مع التركيز على أن الهدف الأساسي هو صناعة اسم لمنظمتك.
هناك ثلاثة أسئلة تطرح دائماً عند مناقشة الإعلانات وهي:
1- كم يجب أن تنفق على الإعلان؟
اعتبر أنك بتسويقك لمنظمتك، تقوم بشراء الزبائن. انظر لذلك باعتباره استثماراً في الزبائن لا مصروفاً للإعلان. خصِّص نسبةً معينةً من المبيعات لكل الأنشطة الترويجية.
اعرف ما هي معدلات الإعلان في مجالك وابقَ حول نفس الرقم. كما يساهم في تحديد ميزانية الإعلان عوامل أخرى مثل موقع المنظمة والمنافسة وطول أو قصر عمر المنظمة في السوق.
2- متى يجب أن أنفق في الإعلان؟
أنفق مبالغاً أكبر في مواسم البيع القوية ومبالغاً أقل في مواسم البيع الضعيفة. أي أننا نقترح أن تنفق ميزانية الإعلان وفقاً لقوة وضعف السوق. إذ أنه بإنفاق المال على الإعلان في أشهر البيع المرتفع يزداد احتمال زيادة هامش الربح بشكل كبير.
3- كيف أنفق ميزانية الإعلان؟
نفق ميزانيتك في القنوات التي تعود عليك بأعلى مردود. واستخدم وسائل الإعلام الجماهيرية المجربة والقادرة على إعطائك معلومات موثقة عن حجم توزيعها وتغطيتها. وقارن إحصاءاتهم مع معلوماتك عن الجمهور المستهدف لتضمن وصولك إلى الفئة التي تريدها من المستهلكين.
الدعايـــة
لدعاية هي الجزء الإيجابي لصناعة اسم لمنظمتك. ورغم أن السيطرة عليها أقل من السيطرة على الإعلان إلا أن للدعاية ثلاث مزايا هي:
أولا: تستطيع أن تزيد من الدعاية بشكل كبير دون أن تزداد مصاريفك بشكل كبير.
ثانيا: تكون الدعاية مصدقة أكثر من قبل الناس. عندما تنشر الجريدة دعاية لك تكون على شكل قصة إخبارية.
ثالثا: بغض النظر عما إذا كانت ميزانية التسويق لديك قليلة أم لا، فإن الدعاية هي في الحقيقة الطريق الوحيد المؤدي لبناء اسم لمنظمتك بشكل فعال.
وتعتمد الدعاية الجيدة على الإبداع. حاول أن تخطط لعرض ترويجي معين كل شهر، ليس من الضروري أن يكون ضخماً كي يكون مؤثراً. فتستطيع مثلاً أن تقدم عروضاً تعريفيةً للمنتجات الجديدة للمنظمة. ولا تنسَ أن تشرك المنافسين والبيانات الصحفية كي تبني اسماً لك بين الشركات أيضاً. إليك بعض قواعد وأساليب الدعاية:
1- على الدعاية أن تكون بسيطة ومباشرة وفعالة.
ستتركز جهودك في الدعاية غالباً على المطبوعات والإذاعة لا التلفزيون. ومن المهم إدراك الحجم الضخم من الأخبار التي يتعامل معها الصحافيون ومعدو برامج الإذاعة يومياً. إن بساطة بياناتك الصحفية ستزيد من فرص نشرها.
2- إذا قمت بعمل جيد، أخبر الآخرين عنه.
تُعرِّفُ الدعايةُ الجمهورَ بمن أنت وبالمبادئ التي تحملها. إنك تبني هويةً وصورةً لك عند الناس. هل فتحت أفرعاً جديدةً أو توسعت في عملك؟ هل تحتفل بذكرى تأسيس المنظمة أو ترعى نشاطاً ما؟ كل هذه الأحداث أخبار تستحق الدعاية والنشر وتساعد في بناء اسم لك في مجتمعك.
3- نظم أفكارك بالأسئلة التالية: من، ماذا، متى، أين، لماذا.
اكتشف النقطة الأكثر إثارةً في خبرك وركز عليها. كما أن استخدام ورق خاص للبيانات الصحفية والأخبار ستجذب الانتباه أكثر من الورق العادي، وارفق الأخبار بالصور كلما أمكن ذلك.
وفي النهاية، لا تخشَ أن تكون مختلفا أبدا في الدعاية والإعلان.
البيع مهمة الجميع
سارة نوبل
إذا كنت تعتقد أن عمليات البيع مقصورة على مندوبي المبيعات وحدهم، فأنت ممن يفوتهم الكثير من الفرص. فعلى الرغم من أن الموظفين لا يلزمهم أن يعملوا في قسم المبيعات لكي يكونوا قادرين على تحديد وجلب العملاء الجدد، إلا أنهم لن ينتبهوا إلى هذه الفرص ، أو أنهم لن يخبروك عنها ما لم تعطهم سببا لذلك.
خذ مثلا شركة كمبيوتر سبشلست، مقرها في مدينة مونروفيل في ولاية بنسلفانيا، وتقدر قيمتها بخمسة ملايين دولار، في هذه الشركة يوجد سبب قوي للموظفين غير العاملين في قسم المبيعات كي يقدموا أسماء عملاء محتملين لمنتجات الشركة وخدماتها، لأن هذا الموظف سيحصل على مكافأة قدرها ألف دولار أو أكثر، بحسب حجم الصفقة. ونتيجة لهذه السياسة حصلت الشركة خلال العام الماضي على قائمة بخمسة وسبعين اسما تمخض عنها تسعة عقود جديدة للخدمات.
إن الحوافز تجعل كل شخص يركز اهتمامه لتحقيق النتائج، كما يقول وورن روجرز رئيس الشركة، ويضيف "إننا نستخدم الحوافز في مجالات أخرى في الشركة ونركز على الأشياء التي تمكننا من النمو. إننا لا نستطيع تحمّل تكاليف تعيين 50 مندوباً للمبيعات لجلب عقود جديدة. وبتلك الطريقة فإن كل شخص يعمل هنا هو مندوب مبيعات".
