مفهوم تغيير قواعد المنافسة في مجال التسويق.. مفهوم طرح وانتشر من أكثر من عقدين تقريباًً ولكن القليل من الشركات العربية مارست هذا المفهوم على أرض الواقع خاصة في دول الخليج العربي. وقد فكرت وبحثت في أسباب ذلك فخلصت إلى أن السبب الأساسي في ذلك صعوبة تطبيق هذه الإستراتيجية لأنها تحتاج إلى عدة أمور لا تجتمع بسهولة.
فهي تحتاج إلى عقل ابتكاري خلاق يستطيع النفاذ من خلال المعلومات وتكوين روابط جديدة تلبي رغبات كامنة يمكن أن تتحرك بمجرد أن تجد المنتج أو الخدمة أمامها فعلاً.
وتحتاج إلى استثمارات مالية قد تزيد في حجمها عن قدرة كثير من الشركات.. كما أنه يصعب تمويلها من قبل المؤسسات المالية التي لا يمكن أن تتقبل مشروعات جديدة مجهولة النتائج.
وتتطلب إدارة تقبل العمل في ظل نسب عالية من المخاطرة كسياسة رئيسية لتحقيق النجاحات في مجال عملها.
إلا أنني ومن خلال تجاربي الواقعية ومعرفتي بأخبار عدد من الشركات ، وبالتواصل مع عدد من المستثمرين ورواد الأعمال.. أرى أن المشكلة لا تكون دائماً في السببين الثاني والثالث.. وأرى أنه إذا توفر العقل الابتكاري الخلاق سيستطيع فعلاً توفير التمويل وإقناع الإدارة بالمخاطرة.. أو فهو غالباً سيهاجر إلى مكان جديد لا يقيده بسقف الصندوق.
واستطراداً أقول أن هذه النقطة هي محور تميز شركات التسويق والإعلان والعلاقات العامة (وجود العقول الابتكارية الخلاقة). أحد هذه العقول في إحدى مؤتمرات الإعلان الدولية قدم عرضاً رائعا حينما استقبل نفسه عبر البث الفضائي فكان على المسرح وفي الشاشة بطريقة تم إعدادها بشكل مبتكر متقن.. أعرف أنه وقع عدة عقود قبل نهاية المؤتمر.
إنني أعود إلى النقطة التي أعتبرها أكثر أهمية وهي أن العقول الابتكارية الخلاقة التي تغير قواعد المنافسة في الأسواق لابد من وجودها في داخل العمل بحيث تستفيد من خبراتها ومعرفتها واحتكاكها بالسوق لإحداث سبق غير مألوف يعود بأكبر المنافع الممكنة عليها. عندما أخرجت المنتجات الغازية البيضاء نفسها من دائرة المنافسة مع الكولا السوداء تفردت بالأسواق فترة قبل ظهور المنافسين.. وعندما ظهر الهاتف المحمول الأول بشكل حاسب آلي محمول للجيب أخرج نفسه من منافسة الهواتف المحمولة في الشكل والميزات وأحرز تفوقاً كبيراً في الأسواق. وعندما وضعت شركة بيتزا عالمية التزاماً بالتوصيل خلال 30 دقيقة أو يأخذ العميل طلبه مجاناً، قلبت قواعد المنافسة وأصبح العملاء يطلبون نفس الخدمة من الغير ولكن الغير لا يستطيع تلبيتها. وعندما بادرت بعض مطاعم الوجبات نصف السريعة بوضع ألعاب الأطفال غيرت القواعد واضطرت كل المطاعم المنافسة لوضع ألعاب أطفال. وعندما أصبحت بعض الجهات تمنح المتبرعين صوراً عينية عن المشاريع التي مولوها وتقدم لهم هدايا دورية غيرت قواعد التنافس على الداعمين. وعندما تحدثت بعض الحكومات على الخدمات الالكترونية لاستقطاب الاستثمارات غيرت قواعد المنافسة بين الحكومات المتجاورة...وكذا يفوز بالسبق من يغير القواعد.
أغلب الإدارات العليا اليوم في مختلف الأنشطة بحاجة إلى تبني نقلة نوعية في تطبيق استراتيجية تغيير قواعد المنافسة وحث فريق التسويق ومديري تطوير الأعمال لتوجيه جهودهم في هذا الاتجاه. لقد اشتدت حمى المنافسة بين مختلف الشركات في جميع القطاعات ومن المتوقع أن تشتد بشكل أكبر خاصة مع بدء منطقة التجارة العربية الحرة.. ومع انضمام بعض دول المنطقة إلى منظمة التجارة العالمية أو اقتراب موعد انضمامها.. ومع تطلع كثير من الشركات ذات الخبرات العالمية الطويلة للتواجد في المنطقة مع التسهيلات المقدمة لاستقطاب الاستثمار الأجنبي.. ومع الاتفاقيات الثنائية.. ومع الكثير والكثير من المتغيرات في أذواق وسلوك وتوجهات العملاء.
على مطوري الأعمال ومديري التسويق التوجه إلى مفهوم المرحلة التسويقية/التصنيعية المتقدمة من أي نشاط تصنيعي أو تجاري:
1- مرحلة تصنع أي شيء وتسوقه بأي شكل لتتقبله الأسواق وعنصر المنافسة غالباً هنا سعري ويعمل في المنتجات الرخيصة والأسواق التي لم تعد مغرية للمستثمرين.
2- مرحلة الاستجابة للناس وتوفير بدائل ورغبات مثل ألوان وأحجام مختلفة وهذه مجال المنافسة والربح فيها كبيرة .
3- مرحلة متقدمة بحيث تصنع شيئاً مدهشاً فوق التوقعات، يلبي احتياجات ورغبات كامنة، وبالتالي تكسب الكثير وتحقق السبق في المنافسة.
لقد استوعب الكثير من المستثمرين -رجال وسيدات الأعمال- ورواد التسويق ومديري تطوير الأعمال مرحلة الإنتاج كيفما اتفق وإلقائه للأسواق، وتجاوزوا في شريحة واسعة منهم أهمية تصميم المنتجات وتقديم الخدمات بناء على الحاجات والرغبات.. وأعتقد أننا مازلنا في مرحلة مبكرة فيما يتعلق بمرحلة التسويق الثالثة والملحة لكل قطاعات الإنتاج والخدمات وهي ما يروق لي أن أسميه قواعد تغيير المنافسة.
هل يمكن تغيير قواعد المنافسة في أسواق المواصلات؟ وأسواق الاتصالات؟ وقطاع الخدمات البنكية والمالية؟
وقطاع التجزئة؟.. نعم.. ولدي على الأقل نموذج ناجح أو فكرة مشروع لكل قطاع لا ولن يتسع المجال لسردها.. لكن العقول يجب أن تعمل خارج حدود الزمان والمكان وتسبق الجميع.
محمد بن يحيى مفرح
مدير عام شركة الرؤية العالمية للتسويق بدبي
myym@g-vision-m.com
